Profesor emérito en comunicación. Especialista en la industria deportiva y del entretenimiento
Durante la última década, la dirección de marketing de AFA, multiplicó exponencialmente los patrocinios, pasando de unos pocos acuerdos a más de 100 contratos comerciales, un crecimiento inédito. Sin embargo, la pregunta de fondo permanece: ¿realmente se construyó una estrategia para que la marca Selección Argentina trascendiera junto a la marca Lionel Messi juntas y alineadas?. La respuesta es claramente no.
La gestión se limitó a utilizar la imagen de Messi, se enfocó en lo simbólico y publicitario, sin integrar un programa de marca institucional sostenible, como suelen hacer las grandes organizaciones deportivas globales. En contraste, la dimensión global del jugador elevó el interés comercial, pero ese valor no se capitalizara institucionalmente a futuro.
A esto se suma la escasa información pública sobre los acuerdos comerciales firmados por la AFA en 9 años; no se difundieron sistemáticamente ningún detalle del plan de marca llevado a cabo por el mundo, cuáles fueron los derechos y contenidos vendidos, como tampoco la duración y los montos recaudados, lo que alimenta interrogantes sobre el real alcance económico real.
El retiro de Lionel Messi de la Selección Argentina marca el fin de una etapa brillante en lo deportivo, pero también evidencia, una oportunidad no capitalizada. Pero ese crecimiento numérico no se tradujo en una estrategia capaz de convertir a Messi en un patrimonio institucional sostenible. A diferencia de grandes organizaciones deportivas que capitalizan a sus ídolos con programas de legado, contenidos exclusivos y productos duraderos, esa construcción no llegó a consolidarse en la AFA.
De lo contrario, enfrentará una progresiva reducción de patrocinadores, con el consecuente impacto económico, en este plano, el balance de la última década deja una conclusión contundente.
Bajo la gestión de marketing de Leandro Petersen, quien días previos al retiro de Messi dejó su cargo en la AFA e inauguró su propia agencia de marketing deportivo, se multiplicaron los sponsors de la selección Argentina, a la fecha se desconocen por completo los detalles de los acuerdos que gestionara ni se difundieron los detalles de los mismos con sus beneficios ante los fans y el mercado deportivo.
