Por Gerardo Molina especialista en Gestión Deportiva
La despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina pertenece a esta segunda categoría.
Messi no es solamente el futbolista que durante dos décadas representó a la Argentina. Es un activo global de comunicación, una plataforma de marketing, un generador de audiencias y uno de los principales factores que contribuyeron a transformar la camiseta argentina en una marca de alcance mundial generadora de millones de dólares, como ninguna otra en el mundo del deporte. Explica Gerardo Molina
La propia AFA comunicó el retiro de Messi de la Selección después de 21 años, explicando que el jugador entendía que había llegado el momento de cerrar esa etapa. (AFA)
La pregunta que comienza ahora no es solamente quién ocupará su lugar dentro de la cancha.
La verdadera pregunta es: ¿qué ocurre con el valor económico de una selección cuando desaparece el jugador que durante años funcionó como su principal activo global?
Messi no tiene precio, pero su presencia tiene un valor económico único de igualar o reemplazar.
Desde www.euromericas.com consideramos que es necesario hacer una distinción fundamental: no existe una cifra pública y auditada que permita afirmar que Messi “genera” determinada cantidad exacta de dólares para la Selección Argentina.
Pero sí existe algo perfectamente medible: el valor comercial de las audiencias, los patrocinios, las licencias, los contenidos, las activaciones, el merchandising, las transmisiones y la exposición internacional que produce una figura de esa magnitud.
Y allí aparece el verdadero desafío.
La Selección Argentina consiguió construir durante la última década una de las marcas deportivas más reconocibles del planeta. El campeonato mundial de Qatar, las Copas América y la presencia de Messi potenciaron ese fenómeno.
La dimensión comercial alcanzada por AFA puede observarse en un dato concreto: en julio de 2026 la Asociación informó que más de 120 marcas acompañaban a su ecosistema institucional y deportivo. (AFA)
Además, AFA continuó desarrollando acuerdos internacionales en 2026. Entre ellos aparecen alianzas comerciales en mercados como Asia y Norteamérica, mientras que durante 2025 había comunicado acuerdos con marcas como TCL, Supervielle y Lay 's. (AFA)
Eso demuestra algo importante: la marca Selección ya no depende exclusivamente de un mercado nacional.
Pero tampoco sería correcto ignorar cuánto contribuyó Messi a construir ese valor.
El riesgo de perder al principal generador de atención
En marketing deportivo existe un concepto central: el valor de una propiedad no depende únicamente de sus resultados deportivos, sino también de su capacidad de generar atención y convertir esa atención en activos comerciales.
Según Molina Messi fue durante años un multiplicador extraordinario de esa atención.
Cada partido se convirtió en contenido.
Cada fotografía en comunicación.
Cada camiseta en el merchandising más buscado del mundo deportivo
Cada aparición se transformó en una activación de marca.
Cada mercado internacional es una nueva oportunidad comercial.
Por eso, el retiro de Messi presenta un riesgo.
No necesariamente significa que la Selección vaya a perder sponsors de manera inmediata. Tampoco significa que vaya a caer automáticamente su facturación.
La Selección Argentina debería pensar en una escala muchísimo mayor. La era post-Messi no puede ser una era sin Messi. El error sería intentar reemplazarlo, Messi no se reemplaza.Lo que debe reemplazarse es la dependencia económica de una figura individual.
Molina plantea cuál debería ser la estrategia para convertir el legado de Messi en un activo institucional permanente.
¿Cómo?
Primero, construyendo una arquitectura de marca de la Selección que trascienda a los jugadores.
Segundo, desarrollando nuevos ídolos y nuevas narrativas alrededor de futbolistas como Julián Álvarez, Lautaro Martínez, Enzo Fernández, Emiliano Martínez y las nuevas generaciones.
Tercero, profundizar la internacionalización. La camiseta argentina debe seguir siendo relevante en América Latina, Estados Unidos, Europa, Asia y Medio Oriente aun cuando Messi ya no esté en el campo.
Cuarto, desarrollando contenidos propios.
Quinto, fortaleciendo el licensing y el merchandising.
Sexto, creando experiencias para los fanáticos.
Séptimo, utilizando los datos para conocer quién consume la Selección, dónde está, qué compra, qué contenidos mira y qué marcas quiere asociar con ella.
El verdadero activo no es un jugador: es la pasión
Desde la perspectiva de Euromericas Sport Marketing, el desafío de la Argentina es pasar de una lógica de “Messi como producto” a una lógica de “la Selección como plataforma global de entretenimiento y negocios”.
Eso permitiría que el valor generado durante la era Messi no desaparezca con su retiro.
Porque su figura construyó una parte extraordinaria de ese valor, pero existe algo todavía más poderoso: la pasión que los argentinos y millones de aficionados del mundo sienten por la camiseta.
El jugador se retira y allí estará la verdadera prueba de gestión: demostrar que el mayor legado económico de Messi no sea solamente todo lo que generó mientras estuvo dentro de la cancha, sino todo lo que la Selección Argentina sea capaz de conservar y multiplicar después de él.
La despedida de Messi, entonces, no debería ser solamente el final de una era.Debería ser el comienzo de una nueva etapa de profesionalización del negocio de la Selección Argentina.
Porque las grandes marcas deportivas no se construyen alrededor de una persona. Se construyen para sobrevivir a las personas. Concluye Molina
